Большинство людей время от времени покупает что-то ненужное. Психиатры считают, что это болезнь, и предлагают лечить ее антидепрессантами.

В обществе потребления, о котором мы в советское время слышали столько плохого и в котором постепенно привыкаем жить, процесс покупки вещей занимает особое место. Он давно уже превратился из нудной домашней обязанности, приличествующей слугам и небогатым домохозяйкам, в любимый вид отдыха и развлечения большинства людей независимо от их социального положения и культурного уровня. При этом вместе с ростом благосостояния покупателей растет и процент вещей, покупаемых импульсивно, то есть незапланированно и без особой нужды.

Специалисты по маркетингу утверждают, что 60 процентов покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными. В большинстве случаев мы не планируем заранее, что купить. Мы принимаем решение на месте и иногда, вернувшись домой, с недоумением рассматриваем новое приобретение и спрашиваем себя: на кой черт нам эти очки для подводного плавания за 189 долларов, если отпуск еще через полгода, до следующей зарплаты - почти месяц и за квартиру не плачено?

У некоторых людей покупки превращаются в настоящую болезнь. Вот исповедь одной из пациенток швейцарского психиатра Аниты Ульрих: «Вчера я зашла в три универмага и истратила несколько сотен долларов за час. Что я купила? Не имею понятия. Кучу одежды. Нужна ли мне одежда? Нет. У меня дома валяются сумки с прошлого похода в магазин, которые я даже не открывала. Если я долго ничего не покупаю, меня охватывает беспокойство, переходящее в панику. Я хожу по магазинам словно в трансе, а когда возвращаюсь домой, просто бросаю пакеты на пол, и они лежат там, пока мне не захочется взглянуть, что в них. Это настоящий запой, как у алкоголика или обжоры. Когда он кончается, я чувствую себя совершенно опустошенной, и не только морально - вчера я исчерпала свой кредит по двум карточкам. Думаю, мне вообще придется отказаться от кредитных карт, иначе я вылечу в трубу».

Психиатры рассматривают неконтролируемое желание покупать как одну из форм патологической зависимости, подобной алкоголизму, наркомании или страсти к азартным играм. Импульсивные покупатели часто не способны противостоять своим желаниям, как алкоголик не в силах сопротивляться своему желанию выпить. И так же, как алкоголика мучает похмелье, импульсивного покупателя потом мучают чувство вины и раскаяние из-за потраченных впустую денег и растущих долгов.

Обычно потребность пройтись по магазинам возникает у импульсивных покупателей каждые несколько дней. Отправляясь в магазин, человек ничего не собирается покупать, но, увидев какую-нибудь привлекательную вещь, чувствует острую потребность ее приобрести. Некоторые пытаются сопротивляться этому импульсу, но сопротивление обычно длится не дольше четверти часа, после чего начинается «запой»: человек покупает приглянувшуюся вещь, а вслед за ней - терять-то уже нечего! - еще кучу абсолютно ненужных предметов. По возвращении из магазина он полностью теряет интерес к купленным вещам и может даже не взглянуть на покупки, оставив их нераспакованными.

В отличие от обычного человека, время от времени совершающего глупые и неудачные покупки, импульсивный покупатель постоянно покупает вещи, в которых не нуждается и которые не может себе позволить. В результате он обычно начинает испытывать финансовые трудности - превышает кредит по карточке, влезает в долги, закладывает имущество. Из-за этих бессмысленных покупок у импульсивного покупателя возникают постоянные стычки с членами семьи. Часто он вынужден прятать свои покупки и скрывать долги от близких не только потому, что боится скандала, но еще и потому, что ему стыдно. Но он ничего не может с собой поделать - если его лишить возможности ходить по магазинам, он чувствует себя совершенно несчастным. Во время совершения покупки такой человек испытывает прилив сил и радостное возбуждение, а после - раскаяние и чувство вины.

Страсть к покупкам плохо поддается лечению. Обычно психиатры прописывают таким пациентам антидепрессанты, советуют им не ходить в магазины в одиночку и оставлять дома кредитные карточки. В США существуют группы поддержки «Анонимные транжиры», действующие аналогично «Анонимным алкоголикам», которые помогают этим несчастным «завязать».

Исследования, проведенные в США, показывают, что число людей, подверженных покупательской зависимости, выросло за последние десять лет с 5 до 10 процентов. Тех же, кто совершает импульсивные покупки время от времени, гораздо больше. По оценкам немецких психологов, примерно четверть жителей Германии страдает легкой формой покупательской зависимости, а в Великобритании примерно треть опрошенных периодически покупает ненужные им вещи «просто так».

Объяснение феномена импульсивных покупок основано на социально-психологической концепции «символического потребления». На протяжении прошлого столетия в развитых странах Запада приобретение товаров постепенно меняло свой смысл. Материальные ценности стали приобретаться не только ради удовлетворения насущных потребностей и выполнения необходимых функций, но и ради символического выражения вкусов, жизненного стиля и индивидуальности. Нынешние потребители приобретают не сам продукт, а прежде всего (или даже исключительно) его символическое значение - мужественность, современность, интеллект, респектабельность.

Мы склонны к импульсивному приобретению тех вещей, которые помогают нам конструировать свой образ. Причем между мужчинами и женщинами существуют четкие различия в выборе импульсивных покупок, отражающие различия в символических конструкциях мужской и женской идентичности.

Эти различия подтверждены исследованием, проведенным английскими психологами из университета Сассекса. Они изучали не тех, кто серьезно страдает покупательской зависимостью, а обычных людей - адвокатов, преподавателей, домохозяек. Респондентов спрашивали, как часто они покупают разные виды товаров, не планируя этого заранее, а также просили оценить, какими критериями руководствуются при выборе этих товаров.

Вопреки распространенному мнению выяснилось, что женщины ненамного опережают мужчин по количеству внезапных покупок. А вот в покупательских предпочтениях полов исследователи никаких неожиданностей не обнаружили. Женщины, как всем давно и хорошо известно, не могут устоять перед украшениями, одеждой, косметикой и парфюмерией - предметами, символизирующими сексуальную привлекательность. Реже всего женщины склонны проявлять импульсивность в выборе посуды и других предметов для дома: вероятно, образ домохозяйки меньше всего отвечает их представлению об идеальном «я». Мужчины чаще всего импульсивно приобретают спортивные товары и электронные новинки - средства связи, компьютерные игры, музыкальные диски. Спорт является самым распространенным символом мужественности, а технические новинки - символом интеллектуального и социального статуса.

Женщины предпочитают покупать вещи, обеспечивающие им эмоциональный комфорт и улучшающие их отношения с другими. Мужчины же больше ценят возможность самовыражения, функциональность и пользу приобретаемых вещей.

Американцы решили бороться, объявив последнюю пятницу ноября Национальным днем борьбы с покупками.

Далеко не во всех странах благосостояние населения позволяет большинству людей приобретать «запоем» одежду, драгоценности и электронику. Но это не значит, что люди не совершают импульсивных покупок. Так же, как и промышленные товары, продукты часто покупаются импульсивно.

Элтон Джон - номер один среди транжир. Однажды за день он потратил миллион долларов, в среднем по 17,57 доллара в секунду. Шопинг он называет своим любимым спортом. А еще Джон обожает цветы: только у флористов он оставляет 50 тысяч долларов ежемесячно.

Жаклин Кеннеди-Онассис, по свидетельствам очевидцев, могла потратить несколько сотен тысяч долларов за несколько минут. Именно постоянные траты в магазинах заставили ее второго мужа миллиардера Аристотеля Онассиса подать на развод.

Селин Дион ездит по магазинам на Rolls-Royce, потому что у него самый большой багажник. Охотнее всего певица покупает обувь. В ее коллекции уже 1095 пар, по три пары на каждый день года. Дион признается: «Я покупаю до изнеможения».

Дэвид Бэкхем, звезда британского футбола, регулярно появляется в лучших магазинах Лондона, чаще всего вместе со своей женой Викторией Адамс. Одно из недавних его достижений - 75 тысяч долларов за игрушечный автомобиль Ferrari, который он купил своему маленькому сыну.

Покойная принцесса Диана прославилась не только красотой и благотворительностью, но и своей страстью к белым блузкам. В доме у нее был десятиметровый гардероб, где висели 300 таких блузок. Все их леди Диана покупала только лично.

Анна Фенько. «Курьер».