Осторожно, рекламная пауза!

Рынок телерекламы испытывает сейчас бурный подъем. На федеральных каналах еще весной сильно ощущалась нехватка рекламного времени - спрос значительно превысил предложение. Связано это было с тем, что цены на рекламу после кризиса 1998 года все это время оставались достаточно низкими. В результате с 1 мая цены повысились на 30 процентов, и все участники рекламного рынка знают, что это не предел. Также ожидается, что количество рекламного времени на телеканалах увеличится. На РТР и НТВ, например, лимит, определенный в законе «О рекламе» в 20 процентов от общего эфирного времени канала, выбран полностью.

По сравнению с ведущими федеральными местные хабаровские каналы не особенно злоупотребляют длиной рекламных блоков и частотой их появления. А ДВТРК и вовсе позволяет себе ставить в эфир иные фильмы без рекламных врезок. Но очень раздражает появившаяся сначала на «Губернии», а затем и на ДВТРК тенденция разбивать блоками рекламы новостные выпуски, причем не при переходе к спортивным новостям или прогнозу погоды, что все-таки не сильно нарушает целостность выпуска, а непосредственно между сюжетами. Начинаешь отвлекаться и в результате пропускаешь что-нибудь нужное и интересное.

Доля местной рекламы в эфире телеканалов в последнее время заметно выросла. Местные ролики сейчас можно увидеть в рекламных блоках практически всех телеканалов, вещающих в Хабаровске, включая и дециметровые.

Конечно, сравнивать технологические качества роликов, изготовленных в ведущих рекламных агентствах страны и на местном уровне, совершенно некорректно. Здесь все упирается в деньги. Если бюджет рекламных расходов на ТВ одной только корпорации Procter And Gamble составляет более полумиллиарда долларов в год, то на местном уровне все гораздо экономней. Но сильно ли выигрывает от больших средств реклама, размещаемая на федеральном уровне? Не сказать, чтобы очень.

В Европе и Америке общие тенденции сейчас таковы, что основным критерием хорошей рекламы становится оригинальность. Как следствие, художественный уровень создаваемых клипов там достаточно высок, о чем косвенно свидетельствует то, что многие клипмейкеры, работающие с рекламой, потом успешно продолжают карьеру в «большом» кино. У нас тоже есть такой рекламист, снимающий кино, - Юрий Грымов, но один он погоды не делает. Даже если закрыть глаза на сомнительный эстетический характер ряда роликов, следует признать: действительно интересных работ в активе отечественных рекламистов очень и очень мало. То же, что привлекает внимание, на поверку оказывается западной продукцией, переозвученной у нас. Зато в достатке роликов, удручающих нелепостью замысла и пошлостью исполнения. Чего стоит только реклама соков «Любимый сад», многократно высмеянная кавээнщиками, или линии товаров «Моя семья». Но, увы, сам принцип воздействия рекламы не подразумевает ее художественной ценности. Главное, чтобы рекламируемый бренд стал узнаваемым. И не важно, что сам ролик вызывает пренебрежительную усмешку. Зритель обратил внимание на товар, выделил его из массы подобных - значит, цель достигнута.

Особняком в России стоит реклама пива. Уже третий год сторонники и противники активного продвижения пива на телевидении ломают копья с переменным успехом. Феномен действительно заслуживает серьезного рассмотрения. Факт, что потребление пива в стране возросло за последние годы в несколько раз. И реклама к этому имеет самое прямое отношение. Рекламные кампании таких пивных брендов, как «Золотая бочка», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское», «Пит», были тщательно продуманы и имели ярко выраженный индивидуальный характер, ориентируясь на определенный слой общества, в зависимости от ценовой категории товара. «Старый мельник» и «Золотая бочка» - для среднего класса, «Толстяк» - для народа попроще, «Клинское» - для студентов. Очень агрессивная реклама последнего, с пьющими подростками в кадре, стала предметом нешуточного скандала: сами производители пива осудили рекламные ролики «Клинского». Но не менее сомнительно, с этической точки зрения, выглядит и рекламный ролик «Толстяка», в котором друзьям, а с ними и телезрителям, предложено осудить их товарища, который был с женой на балете.

На местном уровне реклама пива пока представлена лишь компанией «Амур-пиво». Других производителей этого хмельного напитка в Хабаровске просто нет. Ролики же «Амур-пива» с теми сверхзатратными рекламными кампаниями, о которых шла речь выше, соотносятся очень слабо.

Все большее распространение и на федеральном, и на местном уровне получает реклама услуг сотовой связи, переживающей безусловный бум. Сделанные, в принципе, по одному стандарту, до последнего времени эти ролики большим разнообразием не отличались и нареканий особых не вызывали. Хотя небезызвестный клип, где пассажиры электрички ждут, не отвечая на звонки, пока поезд выедет за пределы Москвы, и сразу по пересечении границы с областью начинают оживленно болтать по телефонам, стал предметом судебного разбирательства. Истец утверждал, что эта реклама обманывает потребителя, так как бесплатные входящие звонки становились таковыми значительно дальше от столичной границы. Подобными «недоразумениями», впрочем, грешат многие ролики, восхваляя до небес товар, который требуется продать.

Сезонность - важный фактор на рекламном рынке. Летом, помимо внесезонных косметики и пива, на нас обрушивается поток рекламы прохладительных напитков, туристических услуг, кондиционеров. Среди роликов последних, как ни странно, запомнился именно хабаровский, сделанный для «Народной компании». Помните: «Шутка: холод бесплатно, кондиционеры недорого». И отсюда напрашивается простой вывод: иногда оригинального хода достаточно для того, чтобы сделать эффективную рекламу.

Государство тоже иногда пытается пользоваться эффектом, получаемым от рекламы. Достаточно вспомнить неуклюжие попытки уговорить граждан заплатить налоги, а потом уж спать спокойно. Порой этот опыт перенимают естественные монополии. В Хабаровске уже достаточно продолжительное время крутится ролик «Хабаровскэнерго», призывающий соблюсти «закон сохранения энергии» и заплатить за электричество. Не отрицая оригинальности подхода, все-таки сомнительно, что после этого количество должников у энергетиков уменьшится.

Реклама с телевидения никуда не исчезнет и ее будет больше - это очевидно. Что поделаешь, качественный телевизионный продукт требует больших затрат. Однозначно воспринимать ее в штыки - бессмысленно, но приводить к каким-то стандартам качества - можно и нужно. Пока же до этого далеко, средство от рекламного диктата одно - пульт дистанционного управления, чтобы переключаться на другой канал... А там тоже реклама!

Дмитрий КОШЕВОЙ.