Ценитель природы - пивовар Иван Таранов

Наверное, мало кому известно, что известный по рекламе мультяшный пивовар Иван Таранов - реальная историческая личность. Человек этот в XIX веке стал основателем пивоваренного завода в Оренбургской области. Судя по историческим справкам, личностью был он незаурядной, предпринимателем успешным и, согласно духу времени, щедрым меценатом.

Славные традиции меценатства, только на новый лад, продолжают и «Пивоварни Ивана Таранова», ныне владеющие тем самым заводом и сделавшие образ исторического пивовара своим брендом. Меценатство по-новому теперь называется «социальным маркетингом», а опробовать его начали в Хабаровске на известном местном предприятии «Амур-пиво», с недавних пор входящем в холдинг «Пивоварни Ивана Таранова».

Что же такое социальный маркетинг, чем он отличается от обычного и о многом другом рассказывает вице-президент по продажам и маркетингу ООО «Пивоварни Ивана Таранова» Брюс Челемер.

- Брюс, давайте сначала немного об истории. Как «Пивоварни Ивана Таранова» очутились в России? И почему именно такое название?

- Мы в Россию пришли практически сразу после кризиса 1998 года. Тогда вообще здесь оказалось очень много пивоваренных компаний - многие российские пивоваренные заводы переживали не самое лучшее для себя время, им всем нужны были серьезные инвестиции. Так что инвесторам оставалось только подбирать для себя наилучшие варианты.

Наш выбор пал вначале на завод в Калининграде «Остмарк», основанный еще в XIX веке. Нам он понравился потому, что там до сих пор оставалась очень высокая культура пивоварения, более свойственная западно-европейским пивоварам. Для нашей компании это всегда было главным, поэтому, несмотря на неудобное географическое положение, наше «покорение» России началось именно с Калининграда.

Следующей ступенькой стал завод в Новотроицке, который подходил нам и по качеству существующего управления, и по культуре производства, и по своему отношению к конечному потребителю.

А потом в России начался «пивной бум». Стало появляться очень много новых брендов, каждый из которых яркий и самодостаточный. И если мы действительно хотели сделать что-то стоящее на российском рынке, нам надо было создавать свой собственный бренд. Не менее яркий и не менее уникальный. Тогда мы обратились к истории. К истории наших заводов. Провели целые академические исследования и в определенный момент поняли, что для той марки, которую мы хотели создать, как никто другой подходит образ основателя нашего новотроицкого завода. Небезызвестного вам уже пивовара Ивана Таранова. Так и родилось пиво «ПИТ», а наша компания стала называться «Пивоварни Ивана Таранова».

- Каким образом наше хабаровское «Амур-пиво» стало частью вашего холдинга?

- Продвижение холдинга началось с изучения рынка. После, взвесив все «за» и «против», поняли, что расширять бизнес нужно с Востока России, а именно вместе с «Амур-пивом».

На наш взгляд, хабаровчане очень тепло относились к своему заводу и его продукции, а завод им отвечал тем же. На уровне здесь были и менеджмент, и производство. Но самое главное для нас то, что «Амур-пиво» полностью соответствовало нашим планам по расширению линейки брендов: Иван Таранов своим видом вызывает ироничное настроение и одновременно напоминает россиянам об истории, взывает на подсознательном уровне к каким-то патриотическим чувствам, поэтому мы позиционируем его как «интеллектуальное пиво». «Амур-пиво» - это как мостик между человеком и природой. Это словосочетание сразу ассоциируется с тайгой, рекой, необъятными российскими просторами и дикой природой. Поэтому мы так его и называем - «природное пиво».

Хотя, конечно, с точки зрения маркетинга, было не все так гладко. После приобретения завода мы провели широкомасштабные исследования местного рынка. Налицо была парадоксальная ситуация: потребители очень лояльно относились к производителю под названием «Амур-пиво», и в то же время практически вся его продукция не воспринималась как бренды. С учетом нарастающей конкуренции подобный факт рано или поздно поставил бы под вопрос развитие бизнеса. Поэтому пришлось пойти на решительный шаг: снять с выпуска все имеющиеся марки пива и продвигать самостоятельную торговую марку «Амур-пиво». Практика показывает, что мы не ошиблись, сделав из названия производителя бренд. А как мы его позиционируем, я уже говорил: «пиво природы». А такой бренд имеет очень большой потенциал: тема природы всегда востребована. И пусть это пока только дальневосточная марка, но я уверен, что при должной поддержке «Амур-пиво» придется по вкусу и в других районах России.

- А как вы его продвигаете? Как известно, «Амур-пиво» в прошлом году торжественно объявило о совместной с WWF программе по поддержке наших дальневосточных тигров, а вы лично подписали документ, согласно которому с каждой проданной бутылки «Амур-пиво» определенная сумма будет отчисляться на эти цели. Что это, игра на публику или действительно желание помочь дальневосточной природе?

- И то, и другое. В западной теории бизнеса есть такое понятие, как «социальная ответственность», которое чем-то перекликается с российским понятием «меценатство». Это подразумевает, что если наш завод работает здесь, то мы должны заботиться и вносить посильный вклад в развитие Дальнего Востока. Если же отходить от всяких теорий, то я действительно был просто восхищен дальневосточной природой и считаю себя обязанным внести свой вклад в ее сохранение. А насколько весомым был этот вклад, мы официально отчитаемся перед WWF и общественностью в конце мая, а представители фонда расскажут, на что именно пошли эти деньги.

Что касается «игры на публику»… Продвижение любого товара - игра на публику. Конечно, мы пытаемся воздействовать на потребителя, но только потому, что уверены в качестве и достоинствах нашего продукта. И было бы неправильным отрицать, что участие в подобной программе - элемент нашего маркетинга. Тем более, что сегодня подобным вещам есть свое определение: «социальный маркетинг», который набирает все большую популярность по всему миру. В западных странах уже появляются такие группы покупателей, которые покупают только «социальные» товары, тем самым спасая чуть ли не весь окружающий мир.

Я очень удивляюсь, что в России «социальный маркетинг» пока не получил должного распространения. Ведь выигрывают все. Выигрываем мы, производители, формируя у потребителя положительный имидж о своем предприятии и продукции и стимулируя продажи. Выигрывает потребитель, который за те же деньги получает помимо собственно продукта еще и такое важное нематериальное благо, как сопричастность к какому-то великому делу. И, естественно, выигрывает то самое великое дело.

- Т.е. классический маркетинг со временем умрет, уступив дорогу социальному?

- Не думаю. Во-первых, это вещи не взаимоисключающие. Ведь «Амур-пиво» не только спасает тигров, но и подается потребителю с помощью «стандартной» рекламы. Во-вторых, «социальный маркетинг» - вещь очень тонкая и сложная и подходит не для всякого бренда. В нашем конкретном случае мы попали точно в цель: «Амур-пиво» - пиво дальневосточной природы. А символом этой природы как раз считается тигр, так что запуск подобной программы по спасению тигра, по сути, был вопросом предрешенным самой судьбой бренда, его историей и образом. Но вот представить в роли спасителя тигра того же Ивана Таранова - уже намного сложнее.

Бывают в «социальном маркетинге» и перегибы, как и в любой обычной рекламной кампании. В западных странах очень много товаров продвигаются таким образом, что покупатель испытывает чувство вины, если не покупает «социальный» продукт. Мы против такого морально-нравственного шантажа. Ведь если в краткосрочной перспективе это и может дать плоды, то в долгосрочной крайне негативно скажется на образе продвигаемой марки. А мы всегда работаем с прицелом на далекое будущее.

Что касается «Пивоварен Ивана Таранова», завода «Амур-пиво» и одноименного бренда «Амур-пиво», то ответ будет утвердительным, «социальный маркетинг» здесь всерьез и надолго. В этом году будет запущен еще один подобный совместный с WWF проект. На этот раз силы будут направлены на сохранение самого редкого на Земле животного - дальневосточного леопарда, которого осталось около 40 особей. Теперь участником программы станет природная минеральная вода «Хабаровская» и «Дерсу».

Беседовал Сергей ФОМЕНКО.